UWG-Novelle und EmpCo: Fragen und Antworten für Unternehmen

Die neuen Regelungen betreffen nahezu alle freiwilligen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen, die im Rahmen kommerzieller Kommunikation gegenüber Marktteilnehmer:innen verwendet werden.

Erfasst sein können Aussagen zu Produkten, Produktkategorien, Marken oder zum Unternehmen selbst, sofern diese den Eindruck vermitteln, dass positive, geringere oder besondere Umweltauswirkungen vorliegen. Dies umfasst insbesondere Texte, Bilder, grafische Elemente, Symbole, Etiketten, Marken- und Firmennamen, Produktbezeichnungen sowie audiovisuelle Inhalte (UWG § 1 Abs. 4 Z 11). In der Praxis zählen dazu unter anderem Aussagen auf Produktverpackungen, Websites, Social-Media-Kanälen, in Werbekampagnen, Unternehmenspräsentationen, Blogbeiträgen sowie in der allgemeinen Nachhaltigkeitskommunikation.

Unternehmen sollten ihre bestehende Kommunikation daher frühzeitig vor Inkrafttreten der neuen Anforderungen am 27. September 2026 überprüfen. Zahlreiche bislang übliche Formulierungen können künftig als irreführende Geschäftspraktiken eingestuft werden, wenn sie nicht hinreichend konkretisiert, belegt und für Verbraucher:innen nachvollziehbar erläutert werden.

Was bedeutet das für Unternehmen? Unternehmen sollten frühzeitig ein vollständiges Inventar aller kommerziellen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen erstellen und diese kanalübergreifend prüfen. Dabei sollten nicht nur klassische Werbeaussagen, sondern auch Produktverpackungen, Websites, Social-Media-Beiträge, Präsentationen, Blogbeiträge, Unternehmenskommunikation und sonstige externe Inhalte berücksichtigt werden. Für jede Aussage sollte dokumentiert werden, worauf sie sich konkret bezieht, welche Nachweise vorliegen, ob die Aussage für Verbraucher:innen verständlich ist und ob sie im jeweiligen Medium ausreichend klar erläutert wird. In der Praxis empfiehlt sich daher ein strukturierter Claim-Review-Prozess unter Einbindung von Marketing, ESG, Recht und Compliance.

Eine Umweltaussage ist jede freiwillige Aussage oder Darstellung im Rahmen kommerzieller Kommunikation. Sie vermittelt ausdrücklich oder stillschweigend den Eindruck, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmen positive, keine, geringere oder im Zeitverlauf verbesserte Auswirkungen auf die Umwelt hat.

Erfasst sind dabei sämtliche Formen der Kommunikation, sofern sie nicht gesetzlich verpflichtend sind. Dazu zählen insbesondere Texte, Bilder, grafische Elemente, Symbole, Etiketten, Marken- oder Firmennamen, Produktbezeichnungen sowie audiovisuelle Inhalte. Als allgemeine Umweltaussagen gelten insbesondere schriftliche oder mündliche Aussagen, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten sind und deren konkrete Spezifizierung nicht klar, hervorgehoben und auf demselben Medium angegeben wird (UWG § 1 Abs. 4 Z 11 & Z 12).

Was bedeutet das für Unternehmen? Unternehmen sollten Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sehr weit verstehen und nicht nur klassische Werbeaussagen prüfen. Auch Bilder, Symbole, Produktnamen, Siegel, Farben, Verpackungsgestaltungen oder Aussagen in digitalen Medien können eine relevante Umweltaussage darstellen. Dies gilt, wenn sie bei Verbraucher:innen den Eindruck eines Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteils hervorrufen. Unternehmen sollten daher alle freiwilligen externen Kommunikationsinhalte systematisch erfassen, auf Aussagegehalt und Nachweisbarkeit prüfen und sicherstellen, dass allgemeine Aussagen unmittelbar, klar und im selben Medium konkretisiert werden.

Als unlautere Wettbewerbspraktik gelten künftig insbesondere Aussagen oder Darstellungen, die Verbraucher:innen einen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteil vermitteln, ohne dass dieser klar, zutreffend und nachweisbar belegt ist. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass Umweltclaims nicht pauschal, missverständlich oder über den tatsächlich belegbaren Umfang hinaus verwendet werden.

Besonders relevant sind dabei folgende Fallgruppen:

• Nachhaltigkeitssiegel ohne belastbare Grundlage: Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nicht verwendet werden, wenn es nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgelegt wurde (UWG Anhang Z 2a).
• Allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis: Aussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „grün“ sind unzulässig, wenn das Unternehmen, die zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nicht nachweisen kann (UWG Anhang Z 4a).
• Zu weit gefasste Umweltclaims: Eine Aussage darf nicht den Eindruck erwecken, dass sie für das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit gilt, wenn sie tatsächlich nur einen einzelnen Produktbestandteil, Prozessschritt oder Unternehmensbereich betrifft (UWG Anhang Z 4b).
• Klimaneutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation: Aussagen, wonach ein Produkt klimaneutral, CO₂-neutral, emissionsreduziert oder klimafreundlich sei, sind unzulässig, wenn diese Wirkung allein oder wesentlich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht (UWG Anhang Z 4c).
• Gesetzliche Mindestanforderungen als Besonderheit: Anforderungen, die ohnehin für alle Produkte einer Produktkategorie auf dem EU-Markt gelten, dürfen nicht als besonderer Vorteil des eigenen Angebots dargestellt werden (UWG Anhang Z 10a).
• Fehlende oder irreführende Informationen zu Softwareaktualisierungen: Problematisch ist es, wesentliche Informationen darüber vorzuenthalten, dass eine Softwareaktualisierung die Funktion von Waren mit digitalen Elementen oder die Nutzung digitaler Inhalte bzw. digitaler Dienstleistungen negativ beeinflussen kann. Ebenso kritisch ist es, eine Aktualisierung als notwendig darzustellen, wenn sie lediglich der Verbesserung einzelner Funktionen dient (UWG Anhang Z 23d & e).
• Irreführende Angaben zur Haltbarkeit oder Reparierbarkeit: Falsche oder missverständliche Angaben zur Haltbarkeit, Nutzungsdauer oder Reparierbarkeit eines Produkts sind unzulässig. Dies betrifft etwa Fälle, in denen Verbraucher:innen nicht über Merkmale informiert werden, die die Haltbarkeit eines Produkts gezielt begrenzen. Ebenso problematisch ist es, eine bestimmte Lebensdauer zu behaupten, die unter normalen Nutzungsbedingungen nicht erreicht wird. Gleiches gilt, wenn ein Produkt als reparierbar dargestellt wird, obwohl eine Reparatur in der Praxis nicht möglich ist (UWG Anhang Z 23f, g & h).
• Vorzeitiger Austausch von Betriebsstoffen, Ersatzteilen oder Zubehör: Ebenfalls unlauter kann es sein, Verbraucher:innen dazu zu veranlassen, Betriebsstoffe früher als technisch notwendig zu ersetzen oder den Eindruck zu erwecken, dass nur Originalzubehör verwendet werden könne, obwohl dies sachlich nicht zutrifft (UWG Anhang Z 23i & j).
• Wiederholte Aufforderungen bei Online-Vertragsabschlüssen: Verbraucher:innen beim Abschluss von Finanzdienstleistungsverträgen im Fernabsatz über eine Online-Schnittstelle wiederholt zu einer Auswahl aufzufordern, obwohl diese Auswahl bereits getroffen wurde. Dies gilt insbesondere, wenn die Nutzererfahrung durch wiederholte Pop-up-Fenster oder vergleichbare Gestaltungselemente beeinträchtigt wird (UWG Anhang Z 31a).
• Unbelegte Aussagen über künftige Umweltleistungen: Aussagen über zukünftige Umweltleistungen (z.B. zu Klima-, Umwelt- oder Nachhaltigkeitszielen) sind unlauter, wenn sie nicht auf klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Erforderlich ist ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, geeigneten Ressourcen sowie einer regelmäßigen Überprüfung durch unabhängige externe Sachverständige. Deren Ergebnisse müssen Verbraucher:innen zugänglich gemacht werden (UWG § 2 Abs. 3 Z4).
• Werbung mit irrelevanten Vorteilen: Unzulässig ist es, mit Vorteilen für Verbraucher:innen zu werben, die für die Nutzung oder Umweltleistung des Produkts nicht relevant sind oder sich nicht aus einem tatsächlichen Merkmal des Produkts oder der Geschäftstätigkeit ergeben (UWG § 2 Abs. 3 Z5).

Was bedeutet das für Unternehmen? Unternehmen sollten ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen systematisch auf mögliche irreführende oder unlautere Elemente prüfen. Besonders risikobehaftet sind pauschale oder weit gefasste Aussagen, Claims zu Klimaneutralität, Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Grundlage sowie Angaben zu künftigen Umweltleistungen ohne überprüfbaren Umsetzungsplan. Für die Praxis empfiehlt sich ein strukturierter Freigabeprozess, bei dem Marketing, ESG, Recht und Compliance gemeinsam sicherstellen, dass jede Aussage konkret, sachlich richtig, belegbar und für Verbraucher:innen verständlich ist. Zudem sollten Nachweise, Bewertungsgrundlagen und Freigaben revisionssicher dokumentiert werden.

Nein, pauschale Aussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind künftig grundsätzlich nicht mehr ohne Weiteres zulässig.

Solche Begriffe gelten als allgemeine Umweltaussagen und sind besonders risikobehaftet, wenn sie nicht unmittelbar konkretisiert und belastbar belegt werden. Unternehmen dürfen sie daher nur verwenden, wenn im selben Medium klar hervorgehoben wird, worauf sich die Aussage konkret bezieht, und wenn die zugrunde liegende Umweltleistung sachlich richtig, nachweisbar und für Verbraucher:innen verständlich erläutert ist (UWG Anhang Z 4a und b).

Was bedeutet das für Unternehmen? Pauschale Umweltbegriffe sollten nur nach sorgfältiger Prüfung verwendet werden. Unternehmen sollten vorab festlegen, worauf sich die Aussage konkret bezieht, welche Nachweise dafür vorliegen und wie die Aussage auf dem jeweiligen Medium verständlich erläutert wird. Ohne eine klare Spezifizierung und belastbare Dokumentation der herausragenden Umweltleistung sollten Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ vermieden oder durch präzisere, belegbare Aussagen ersetzt werden. 

Erfasst sind grundsätzlich alle Kommunikationsmittel, über die Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen im geschäftlichen Verkehr an Verbraucher:innen gerichtet werden. Entscheidend ist wie und welche Aussage im Rahmen kommerzieller Kommunikation erfolgt und geeignet ist, die geschäftliche Entscheidung von Verbraucher:innen zu beeinflussen (UWG § 4 Abs 1 & Mediengesetz § 1 Abs 1 Z1).

Erfasst sein können in der Praxis daher insbesondere Umweltaussagen auf Produktverpackungen, Etiketten, Beilegern, Websites, Plakaten, in Online-Shops, Social-Media-Beiträgen, Werbeanzeigen, Newslettern, Broschüren, TV- und Radiowerbung, Videos, Podcasts, Unternehmenspräsentationen sowie auf sonstigen digitalen oder analogen Werbe- und Informationsmaterialien. Auch Bilder, Symbole, Logos, Farben, grafische Elemente, Marken- oder Produktbezeichnungen können relevant sein, wenn sie eine umweltbezogene Aussage vermitteln.

Was bedeutet das für Unternehmen? Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sollten nicht nur in klassischen Werbemitteln, sondern über alle relevanten Kommunikationskanäle hinweg geprüft werden. Dazu zählen insbesondere Verpackungen, Websites, Social-Media-Beiträge, Produktinformationen, Vertriebsunterlagen, Präsentationen und sonstige digitale oder analoge Inhalte, die für kommerzielle Zwecke verwendet werden. Maßgeblich ist, ob die jeweilige Aussage bei Verbraucher:innen den Eindruck eines Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteils hervorrufen kann. Unternehmen sollten daher eine kanalübergreifende Claim-Prüfung etablieren und sicherstellen, dass Aussagen je Medium klar, zutreffend, verständlich und belegbar sind.

Allgemeine Umweltaussagen müssen unmittelbar dort klar, hervorgehoben und verständlich spezifiziert werden, wo Verbraucher:innen mit der Aussage konfrontiert werden (UWG Anhang Z 4a).

Maßgeblich ist in der Praxis daher das jeweilige Medium, auf dem der Umweltclaim veröffentlicht wird, etwa eine Verpackung, Anzeige, Website, ein Social-Media-Beitrag oder sonstiges Werbematerial.

Wird mit Umweltaussagen geworben, muss die konkrete Erläuterung grundsätzlich im selben Kommunikationsumfeld erfolgen. Eine bloße Verlagerung wesentlicher Informationen auf eine separate Website, einen nachgelagerten Link oder einen QR-Code reicht in der Regel nicht aus, wenn die Kernaussage dadurch nicht bereits am Ort der Wahrnehmung ausreichend verständlich ist.

Was bedeutet das für Unternehmen? Jeder Kommunikationskanal sollte eigenständig auf Verständlichkeit, Vollständigkeit und Nachweisbarkeit geprüft werden. Dies betrifft nicht nur klassische Werbung. Es gilt auch für Produktinformationen, Vertriebsunterlagen, Nachhaltigkeitsberichte, Präsentationen und digitale Inhalte, sofern daraus Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen für Verbraucher:innen abgeleitet oder in der Vermarktung verwendet werden.

Ja, Nachhaltigkeitssiegel können auch künftig zulässig sein, aber nur wenn sie auf anerkannten oder staatlichen Zertifizierungssystemen beruhen.

Unter Nachhaltigkeitssiegeln sind freiwillige öffentliche oder private Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder vergleichbare Kennzeichnungen zu verstehen, mit denen ökologische oder soziale Eigenschaften eines Produkts, eines Verfahrens oder einer Geschäftstätigkeit gegenüber Verbraucher:innen hervorgehoben oder beworben werden. Nicht erfasst sind verpflichtende Kennzeichnungen, die bereits nach Unionsrecht oder nationalem Recht vorgeschrieben sind.

Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden, wenn sie auf einem belastbaren, transparenten und unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden. Reine Eigendeklarationen, unternehmensinterne Labels oder Siegel ohne nachvollziehbare externe Prüfung sind künftig besonders risikobehaftet.

Ein zulässiges Zertifizierungssystem sollte insbesondere öffentlich einsehbare Kriterien enthalten und diskriminierungsfrei zugänglich sein. Zudem sollte es von einschlägigen Expert:innen und Interessenträger:innen entwickelt oder überprüft werden und klare Verfahren für Verstöße einschließlich Entzug oder Aussetzung des Siegels vorsehen. Ebenso muss die Einhaltung der Anforderungen durch eine unabhängige dritte Stelle überwacht werden.

Was bedeutet das für Unternehmen? Vor der Verwendung eines Nachhaltigkeitssiegels sollte geprüft und dokumentiert werden, ob das zugrunde liegende System die gesetzlichen Anforderungen erfüllt und ob die konkrete Verwendung des Siegels in der Kommunikation nicht irreführend ist. Auch die begleitenden Aussagen zum Siegel müssen klar, zutreffend und belegbar sein.

Inhalte aus Nachhaltigkeitsberichten können zu relevanten Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen werden, wenn sie in der kommerziellen Kommunikation verwendet oder gegenüber Verbraucher:innen zur Bewerbung von Produkten, Marken oder des Unternehmens eingesetzt werden.

Das betrifft insbesondere Aussagen, Kennzahlen oder Formulierungen aus freiwilligen Berichtsstandards wie VSME, GRI, IFRS Sustainability Standards oder freiwillig erstellten ESRS-orientierten Berichten, wenn diese für kommerzielle Zwecke auf Websites, in Broschüren, Unternehmenspräsentationen, Social-Media-Beiträgen, Produktinformationen oder Vertriebsunterlagen übernommen werden. Die bloße Aufnahme einer Information in einen Nachhaltigkeitsbericht bedeutet daher nicht automatisch, dass dieselbe Aussage auch uneingeschränkt für Marketing- oder Vertriebszwecke verwendet werden darf.

Was bedeutet das für Unternehmen? Unternehmen sollten freiwillige Nachhaltigkeitsberichte als wichtige Daten- und Nachweisgrundlage verstehen, deren Inhalte jedoch vor einer Verwendung in der externen Kommunikation gesondert geprüft werden müssen. Für jede übernommene Aussage sollte klar dokumentiert sein, worauf sie sich bezieht, welche Methodik und Datenbasis zugrunde liegt, ob sie aktuell ist und ob sie im jeweiligen Kommunikationsmedium ausreichend erläutert wird. Besonders wichtig ist, dass Kennzahlen, Ziele oder qualitative Aussagen nicht aus dem Berichtskontext herausgelöst und dadurch verkürzt, überhöht oder missverständlich dargestellt werden.

In Österreich erfolgt die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie durch die Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die neuen Anforderungen sind grundsätzlich ab dem 27. September 2026 von Unternehmen anzuwenden. Für Waren, die bereits vor diesem Zeitpunkt in Verkehr gebracht wurden, sieht die österreichische UWG-Novelle jedoch eine Übergangsregelung von drei Jahren vor (§ 44 Abs. 16 UWG).

Was bedeutet das für Unternehmen? Unternehmen sollten ihre Werbeaussagen, Produktkennzeichnungen und Nachhaltigkeitsclaims frühzeitig auf die neuen Anforderungen überprüfen und sicherstellen, dass diese durch belastbare und nachvollziehbare Nachweise gestützt werden können. Für bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebrachte Produkte besteht zwar eine Übergangsfrist, für neue Produkte und allgemeine Kommunikationsmaßnahmen müssen die Vorgaben jedoch grundsätzlich ab diesem Zeitpunkt eingehalten werden. Eine frühzeitige Anpassung von Prozessen, Datenmanagement und internen Freigabeverfahren kann dazu beitragen, Compliance-Risiken und potenzielle Verstöße gegen das UWG zu vermeiden.

Die EmpCo-Richtlinie richtet sich primär an Verbraucher:innen. Durch ihre Umsetzung in das österreichische Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) können jedoch auch B2B-Unternehmen indirekt betroffen sein. Dabei ist zwischen einer unmittelbaren Betroffenheit im Verhältnis zu Verbraucher:innen und einer mittelbaren Betroffenheit im B2B-Kontext zu unterscheiden (insbesondere im Zusammenhang mit § 1 Abs. 1 Z 1 und § 2 Abs. 1 Z 1 UWG).

Für B2B-Unternehmen gewinnt die EmpCo-Richtlinie insbesondere dann an Relevanz, wenn ihre Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen entlang der Wertschöpfungskette in die Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen einfließen. Dies betrifft beispielsweise Produktinformationen, Datenblätter, Lieferantenerklärungen oder Nachhaltigkeitsnachweise, die von Geschäftskund:innen für Marketing- und Kommunikationszwecke weiterverwendet werden.

Besonders relevant ist dies bei Aussagen zu Umweltwirkungen, CO₂-Emissionen, Recyclingfähigkeit, Materialeigenschaften, Herkunft, Zertifizierungen oder allgemeinen Nachhaltigkeitsleistungen. Werden solche Informationen unklar, missverständlich oder ohne ausreichende Nachweise bereitgestellt, können daraus nicht nur für das kommunizierende B2C-Unternehmen, sondern auch entlang der Lieferkette erhebliche Compliance-, Haftungs- und Reputationsrisiken entstehen.

Was bedeutet das für Unternehmen? In B2B Unternehmenskommunikation können unzureichend belegte, unklare oder missverständliche Umweltaussagen entlang der Wertschöpfungskette zu regulatorischen und haftungsbezogenen Risiken führen. B2B-Unternehmen sollten daher auch dann auf belastbare Nachweise, klare Definitionen und eine konsistente Dokumentation achten, wenn sie selbst nicht unmittelbar gegenüber Verbraucher:innen kommunizieren.