Neue Pflichten nach dem Medientransparenzgesetz MedKF-TG

Wen betrifft das MedKF-TG?

Das MedKF-TG gilt – vereinfacht gesagt – für alle Rechtsträger, die einer Rechnungshofkontrolle unterliegen.

Änderung des Einmeldeumfangs

Ab 2024 werden zahlreiche Rechtsträger erstmals verpflichtet sein, Werbemaßnahmen zu melden, da im novellierten MedKF-TG die bisherige Bagatellgrenze von EUR 5.000,– entfällt: Zukünftig müssen alle Werbemaßnahmen ab dem ersten Euro bei der KommAustria (im Wege der RTR) eingemeldet werden. Sollte die Summe aller Meldungen des Halbjahres den Betrag von EUR 10.000,– überschreiten, so müssen für alle Meldungen zudem die jeweiligen Sujets per Webschnittstelle übermittelt werden. Eine vorteilhafte Neuerung ist, dass Leermeldungen zukünftig nicht mehr notwendig sind, was vor allem kleineren Rechtsträgern zugutekommt.

Die wesentlichste Änderung dürfte sein, dass nicht mehr lediglich periodische Medien umfasst sind: Es sind nunmehr nicht nur jene Medien zu inkludieren, die einen nicht-periodischen Charakter aufweisen, sondern auch andere Werbeformen wie Plakatwerbung, Online-Werbung auf Social-Media-Plattformen bzw. im Wege von Programmatic Advertising und – dies scheint besonders relevant – Sponsoring. Bei den Meldungen ist darauf zu achten, zwischen den im Rahmen einer Kooperation umgesetzten Maßnahmen (werblich vs. nicht-werblich) zu unterscheiden und eine an der Leistungserbringung orientierte Aufteilung auf die Meldeperioden vorzunehmen, was viele Rechtsträger vor Herausforderungen der wertmäßigen Aufteilung von Sponsoring-Gesamtkooperationen stellt.

Neu: Transparenzberichte und Werbewirkungsanalysen

Eine weitere große Änderung besteht darin, dass zusätzlich zur Einmeldung die Erstellung eines halbjährlichen Transparenzberichtes erforderlich ist, sobald „inhaltlich oder thematisch zusammenhängende Werbeleistungen“ einen Wert von EUR 150.000,– für das geleistete Entgelt überschreiten. Dieser muss fachliche und strategische Eckdaten der Kampagne umfassen, den Beitrag zur Deckung des Informationsbedürfnisses darlegen, die Relevanz des Themas im Hinblick auf Zeitpunkt und Zielgruppe erläutern und die internen und externen Strukturen der Umsetzung beschreiben. Weiters ist die Auswahl und Gewichtung der Medien zu begründen und es sind die Sujets darzustellen.

Wird ein Wert von EUR 1.000.000,– für das geleistete Entgelt inhaltlich oder thematisch zusammenhängender Werbeleistungen überschritten, ist zusätzlich eine Wirkungsanalyse zu erstellen, die organisatorische Informationen sowie die Darlegung der Instrumente von Messungen, Ergebnisse der Messung und Schlussfolgerungen bzw. Erkenntnisgewinn hinsichtlich Effizienz und Ressourceneinsatz für allfällige zukünftige Werbekampagnen umfassen muss.

Besonders zu beachten ist, dass die Gesamtheit von Sponsoringmaßnahmen aufgrund des Wortlautes im Gesetz zum thematischen und inhaltlichen Zusammenhang in den allermeisten Fällen als eine Werbekampagne im Sinne des Gesetzes anzusehen sein wird und daher bei Überschreiten der Beträge von EUR 150.000,– bzw. EUR 1.000.000,– zu entsprechenden Berichtspflichten führen wird.

Die betreffenden Berichte müssen durch die jeweiligen Rechtsträger auf der eigenen Website für einen Zeitraum von zehn Jahren leicht zugänglich veröffentlicht werden.

Sollte der Bekanntgabepflicht nicht rechtzeitig nachgekommen werden und auch die gewährte Nachfrist ungenutzt verstreichen, oder eine Bekanntgabe veranlasst worden sein, deren Unvollständigkeit oder Unrichtigkeit offensichtlich ist, ist nach der Novelle des MedKF-TG mit einem erhöhten Strafrahmen von EUR 50.000,– sowie im Wiederholungsfall mit EUR 100.000,– zu rechnen. 

Frage Entgelt vs. Werbewert
Teils scheint Verwirrung darüber zu herrschen, ob für die Meldungen v.a. rund um Sponsorings ein erzielter Werbe-Gegenwert errechnet werden muss und zu melden ist. Dies ist zu verneinen: Im Gesetzestext ist ersichtlich, dass die Bemessungsgrundlage zur Einordnung das tatsächlich geleistete Entgelt ist. Bei der Meldung ist daher auf den tatsächlich entstandenen Kosten abzustellen, was auch dem Zweck des Gesetzes entspricht, das tatsächlich erfolgte Geldflüsse transparent machen soll. Werbe-Gegenwerte werden in aller Regel nur für die Erstellung einer Wirkungsanalyse nach Überschreiten des Betrages von EUR 1.000.000,– erforderlich sein.

Unterstützung durch Grant Thornton

Viele Rechtsträger stehen durch die neuen Anforderungen des Gesetzes vor Herausforderungen, da die notwendigen medienfachlichen Detailkompetenzen nicht im Haus vorliegen.

Das Compliance-Advisory-Team von Grant Thornton Austria weist jahrelange Erfahrung in Medienfragen auf und kann in allen Belangen des MedKF-TG und zu generellen Fragen etwa rund um die Bewertung von Sponsoring, Medienkooperationen und auch (für das MedKF-TG jedoch nicht relevanten) Spenden unterstützen.

Auf Wunsch kann unser Team die Veröffentlichungspflichten sogar full-service ausgelagert für Sie übernehmen oder die nunmehr erforderlichen Transparenzberichte und Werbewirkungsanalysen für Sie erstellen: Der bereichsverantwortliche Partner Georg H. Jeitler ist facheinschlägiger Gerichtssachverständiger u.a. für Medienwesen und Wirtschaftswerbung und erstattet regelmäßig Gutachten im betreffenden Bereich.

Für Rechtsträger mit besonderem Compliance-Bedarf rund um Sponsoring, Medienkooperationen und ggfs. Spenden bietet sich zudem die Kombination mit laufenden Compliance-Gutachten an, die die Wertangemessenheit der Kooperationen bestätigen und so die Entscheider des Rechtsträgers bereits vorsorglich absichern.

Aktualisiert: 1.4.2024

_{Bitte beachten Sie, dass dieser Beitrag keine individuelle Rechtsberatung ersetzt und Sachverhalte ggfs. verkürzt oder auf Grundlage derzeitiger Einschätzungen dargestellt werden. Grant Thornton übernimmt keine Haftung für die Vollständigkeit oder Richtigkeit der dargestellten Informationen.}